Бренд и брендинг

Как часто бренд отождествляют с единичным, эксклюзивным? Но это ошибочно, поскольку звание «бренд» присваивается для того, чтобы данную серию легко узнавали потребители. Иными словами, это товарный знак, юридически защищенный и символизирующий конкретного производителя и (или) его продукцию.

Формирование товарного знака не считается каким-то разовым действием, в результате которого возник логотип. Это длительный процесс, ориентированный на создание определенного образа и его закрепление в умах потребителей: чтобы у них вызывалась автоматически, не подвластно, запрограммированная ассоциация при визуальном или слуховом контакте с брендом.

В эту программу вкладываются сведения о качестве, о производителе, отзывы о его продукции, история возникновения данной серии или направления и т.д. Т.е. собирается вся и самая разнообразная информация, связанная с этой маркой, которая позволит как бы исподволь, невзначай вызвать привыкание к мысли о том, что этот производитель выпускает только качественную, доступную, модную, стильную продукцию. Причем, именно эта мысль является целью брендинга, поскольку частота ее появления в сознании потребителя приводит к разовой покупке и (или) к постоянству в приверженности данной марке. Брендинг этому способствует. В общем виде это процесс, подчиненный определенному алгоритму действий, зачастую долгосрочный и формирующий требуемый образ продукции и производителя в «глазах» потребителей. Его предметом является, прежде всего, продукция; инструментами — эмоциональное или рациональное «обещание» эксклюзивного или не марочного товара (т.е. придание товару потребительской привлекательности) и формирование добавочной ценности; целью — продвижение бренда на рынке. При этом не стоит путать брендинг с бренд-менеджментом, задачами которого являются увеличение объема продаж и повышение конкурентоспособности товара с помощью различных маркетинговых технологий и техник.

Брендинг по своей природе сродни с PR-кампаниями и его эффективность определяется формулой: чем выше ценность бренда, тем более он конкурентоспособен.